海澜之家的衣柜你还逛吗

  中国商报/中国商网(记者 王玥)4月28日晚间,国内男装大佬海澜之家600398股吧)公布了2019年的成绩单,营收两位数增长的同时,公司净利润却出现下滑。这家老牌男装品牌增收不增利的背后有何缘故,“男人的衣柜”又该如何改变“中年印记”?

  年报显示,海澜之家去年出现增收不增利的状况。报告期内,该公司实现营业收入219.70亿元,同比上涨15.09%;净利润为32.11亿元,同比下降7.07%。同时,该公司加速布局线下销售渠道,去年海澜之家系列品牌新开门店655家,关店354家,净增301家,其中海外门店56家;其他子品牌(不含爱居兔系列)净增414家门店。

  与2019年年报同时公布的还有2020年一季报,受新冠肺炎疫情影响,海澜之家一季度营收为38.48亿元,同比下降36.8%;净利润为2.95亿元,同比下降75.59%。

  值得注意的是,去年9月,海澜之家因利润亏损将曾经是主品牌之一的女装品牌爱居兔“剔除出局”。对此,海澜之家创始人之子、总裁周立宸表示,公司目前坚持“聚焦主品牌”的战略优化,对众多非核心品牌果断“瘦身调整”,在多品牌发展优胜劣汰的同时加强了风险可控性。不过,就目前而言,该公司仍拥有职业装圣凯诺(SANCANAL)、家居品牌海澜优选、职业女装OVV、快时尚品牌黑鲸(HLA JEANS)以及童装品牌男生女生、英氏六个子品牌,而在年报中并未披露更多子品牌收益的相关内容。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受中国商报记者采访时表示,近年来,海澜之家重点发展一二线城市,往往会出现投资大、产出少的状况,经营成本提高,毛利率减少导致公司增收不增利。同时,该公司长期发展品牌多元化,但由于品牌的塑造需要较长时间培养,后续收益如何还很难说。

  服装行业专家马岗也告诉记者,海澜之家发展女装、童装以及家居品牌均是为了寻找新的业绩增长点,但目前仍属于尝试阶段,尚未见起色。

  海澜之家的高库存问题一直受到关注,作为能让董事长发火“怒怼”小股东不懂的存货到底有哪些蹊跷?实际上,库存问题要从海澜之家的经营模式说起。众所周知,该公司的运营模式为轻资产模式,即将产品细化设计、生产环节外包给供应商,公司把控销售管理及品牌运营。

  值得一提的是,海澜之家与供应商之间合作模式包括不可退货模式和可退货模式。可退货模式下,海澜之家将滞销产品剪标退回给供销商,反之则公司自行承担滞销风险。中国商报记者查询年报发现,该公司目前存货价值为90.44亿元,较2018年减少4.30亿元。其中,不可退货的商品金额为33.73亿元。要知道,海澜之家一直坚持不以打折作为促销手段,三年以上的商品将全部计提跌价准备。

  程伟雄告诉记者,尽管海澜之家在国内男装行业的市场占有率稳居首位,但消费者品牌忠诚度不高,消费群体也多是70后、80后的男性群体,而当下的消费主力90后、00后更青睐那些年轻化、潮流化、个性化的品牌。再加上海澜之家将设计、生产环节外包,对产品的质量把控降低,很难提高粉丝黏性,存货堆积也是难免的。

  同时,程伟雄认为,海澜之家不打折本意是为了维护品牌形象,不做廉价处理,但从根本上来说,违背了市场规律和产品生命周期。海澜之家不打折并不意味着公司的供应商不通过这种方式加快回款。中国商报记者注意到,不少该品牌剪标产品在淘宝等平台进行销售,原价398元的衬衫只售99.9元。不少消费者告诉记者,海澜之家的产品大同小异,大多数情况下没必要买原价产品。

  实际上,自2017年海澜之家“少主” 周立宸接棒以来,该公司在渠道、产品等方面已有较大改善。2018年,该品牌入驻大众点评后又与美团外卖合作,实现一小时送货。为向年轻消费市场进军,海澜之家还聘任林更新、武磊为代言人。同时,海澜之家还大力推行IP款,与李小龙、暴雪、黑猫警长、大闹天宫以及忍者龟牵手,带来一波“回忆杀”。但中国商报记者浏览海澜之家天猫旗舰店发现,上述五款IP产品只有一款产品销量为2.4万件,大多数产品的销量均在三位数,显然,这波“回忆杀”产品并没有获得年轻人的青睐。

  程伟雄认为,海澜之家的“中年印记”太深,对消费者的需求以及对流行趋势的了解还不够深入,很难做出像淘品牌一样的爆款。时尚在变,用户在变,海澜之家却变得比较慢。

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