海澜之家如何做到让自己成为10亿直男的衣柜

  国产男装装品牌当中,很多人都记得一则广告,“一年逛两次海澜之家”,“海澜之家,男人的衣柜”。虽然广告和海报风格经过几次转变,但代言风格的变化并没有改变消费者对海澜之家的定位,那么它到底是凭着什么样的经营模式和宣传手段来获得消费者如此深刻的品牌印象呢?

  改革开放之后是中国制造的崛起之时,凭借着人口特点的中国企业以低成本优势做着代工的工作,“Made in China”成为国际制造链中的一环,但是利润分配确在利润链的最低端,纺织业和服装业毫无疑问既是中国制造的弄潮儿,也是低廉利润的试水者。国外高端品牌尽管可以通过异地加工而降低很大一部分成分,但是对于质量和样式的担忧却一直成为阻碍民族企业崛起的绊脚石。在很多民族企业先后崛起的环境之下,海澜之家也成为其中一束春笋,在时代大潮中寻找定位。

  经历了对品牌建设和提高利润率的思考研究,在1997年创办的海澜之家开始了改革之路。2002年,到日本寻找经验,优衣库的经营模式给了他很大的灵感。回国之后,种类全面,价格易接受以及可以自由选购的海澜之间品牌店崛起,不仅推出经典款T恤,还推出一系列的男装搭配组合,加盟店在中国的三四线城市如迅速铺开,逛海澜之家也似乎成为一种潮流。

  海澜之家的营销模式在我国的服装类企业中独具一格,公司聚焦品牌运营和供应链建设,生产和销售渠道则采取了外包模式,下游采取财务加盟,加盟商加盟之后,无论是是门店经营、活动宣传、上货撤柜以及财务工作,都由公司安排,加盟商和公司按照一定比例进行利润分成。这样的经营模式不仅把核心竞争力掌握在公司手中,而且减少了公司在扩张战略上的财务压力。对于加盟商来说,不需要非常专业的管理知识和财会技巧,就能够获得巨大的投资回报,这样的条件也非常具有诱惑力。

  “海澜之家”在一开始的定位就是中老年人士,一直采取的“明星代言”+“大力广告宣传”的方式,尤其是在前几年电视是主要媒体的时候,海澜之家选择在黄金时段反复播放极具感染力的广告,这对消费者的品牌印象建立非常有效果。随着时代变化,现阶段网络使人们的注意力无法长时间聚焦,企业在品牌建设方面绞尽脑汁,很多老品牌在网络时代降临时在年青一代心中被取代了位置,海澜之家凭借着前期的广告效果使得品牌定位深入人心。

  随着网络新生代的迅速增长,年轻一代的消费能力日趋上升,公司在如何抓住年轻人注意力方面也大下功夫。首先是让林更新作为新的品牌代言人,这一举动让不仅刷新了人们对海澜之家的“爸爸辈”印象,更让许多追星的年轻人将消费目标投向它。今年一月份,武磊又成为新的代言人。

  武磊作为时候国人尊敬的足球明星,是许多男性的偶像,这一代言效果可以期待。不仅如此,海澜之家还与张伟丽签订合同,作为蝉联UFC金腰带的女运动员,张伟丽的男性粉丝占比更大,这种性别反转的营销形式,在李佳琦身上已经显现效果,海澜之家也有望获得更多粉丝的青睐。

  除代言人的形象发生变化之外,海澜之家在产品品类和设计上也趋向年轻化,最近的联名IP热潮体恤更是点燃青年的一番情怀,李小龙、孙悟空、暴雪、忍者神龟等知名形象把海澜T恤推上潮流。近年来老牌国货的回青之路充满激烈的竞争,搭配国际时尚舞台的展示和抓人眼球的限量款的饥饿营销,海澜之家在其中冲出一条自己的路。

  在互联网时代,“互联网+”思维对于任何企业来说都必不可少,公司在2012年入驻京东,2015开创服装自营先河,又登录京东超级品牌日,更在2019京东与大黄蜂的联名中打造IP专属产品,获得京东2019年“新零售最佳合作伙伴”奖,实现互赢,刘强东亲自在社交平台上为其做宣传。在天猫销售节,海澜之家更是在男装销售上一骑绝尘,海澜之家在男装市场的占有量和知名度一直都很领先。

  在阿里开启新零售之际,线下商店广布的海澜之家成为新零售的目标。海澜之家与阿里联手,推出智能线下店,腾讯不甘其后,借用微信这个几乎覆盖全部网民的移动端APP将小程序的引流优势赋能,给海澜之家带来可观的浏览量、宣传度和交易量。且海澜之家还与外卖平台建立伙伴关系,用户购买的服装可以通过美团骑手派送。

  跨界的合作与营销是海澜之家在互联网时代的新尝试,越来越年轻的品牌建设和不服输的渠道建设,让海澜之家越来越散发年轻活力。海澜之家的成名和创新历程,是实体企业主动适应时代的缩影,实体企业的商业模式变革和互联网企业相比存在先天条件限制,但是一旦摸索到潮流脉搏,就找到了再度崛起的时机。

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